直播带货的风口过了?只是商家更理智了

直播带货的风口过了?只是商家更理智了

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2020-12-04 * 浏览 : 0

“三、二、一,上链接!”

淘宝直播间拼手速、抢红包,在主播的热情介绍时下单,成了这个双十一很多人的“剁手”常态。

而热闹之外,11月20日,中国消费者协会发布了一份“双11”消费维权舆情分析报告,直播带货也成了电商行业负面舆情的来源之一。

对此,有关部门也在积极采取行动,强化对电商直播的监管。最近,国家市场监管总局、广播电视总局先后发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,从市场监管和内容规范等多个层面,强化电商直播的合规管理。

监管措施出台后,真正守法、合规的电商直播从业者们松了一口气。在解决了电商直播行业发展中出现的问题后,行业的发展前景将变得更加广阔。

权威咨询机构毕马威和阿里研究院近期联合发布的报告《迈向万亿市场的直播电商》显示,2020年,直播电商整体规模将突破一万亿元;2021年,直播电商仍将高速增长,规模将接近2万亿元。其背后,也将产生相当多飞速成长中的商家和直播达人。

直播电商这个万亿级增量市场,仍将是21世纪第三个十年的一大风口。

直播间1

 风口仍在,风向变了

文章开头提到的那份报告认为,直播电商发展会更加“泛在”,呈现“4A”趋势:集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何场地(Anywhere)、任何时候(Anytime)于一体。

通俗来讲,就是不论商品的品类、品牌,直播带货这种销售方式,将变成电商营销的常态,商家卖货的标配。

而当直播进入常态化之后,消费者和商家对直播的态度都发生了转变。特别是商家,他们变得更理性、冷静,不再过度依赖头部主播、大网红,掀起了一场直播的“供给侧改革”:商家直播,正在成为直播带货的一个主流形态。

这并不是说网红直播带货就不行了,它仍然是直播带货的一种重要渠道。对于商家来说,网红直播好比开闸放水——流量大,消耗也大;但在常态化直播的背景下,商家自播更符合营销需要。它不追求借助大主播实现销量爆发,而是想要“细水长流”,在日常运营中行稳致远。

一份阿里巴巴提供的数据可以佐证这个趋势:淘宝直播上商家自播的成交份额已占总体的70%;9成天猫核心商家都开通了自己的直播间。

商家自播,已经成了电商卖家一种新的营销方式,商家直播所涉及的商品品类也在越来越多。

商家直播的覆盖品类越来越广

以前,女装、美妆、食品等等是直播卖货的主流商品。而在最近,刺猬公社(ID:ciweigongshe)获悉,不论是房产、二手奢侈品等新兴品类,还是卫生纸、钢丝球等日用消耗品,几乎所有行业的商家,都把直播当成了重要的数字化营销手段。

支持商家自播的平台也多了起来。其中最受关注的,毫无疑问是淘宝。几乎所有品牌都在抢滩登陆淘宝直播,通过直播打开内容化的大门。

过去12个月,参与直播的商家数量增幅超过了220%,33个淘宝直播间在双11期间成交额过亿,其中有不少商家直播间。与其他一些平台“作秀式”、“表演型”直播带货不同,淘宝直播更为“纯粹”,围绕着商品和用户服务,更能体现直播电商的商业本质。

从下面几个淘宝商家的案例中,我们也可以窥见淘宝商家直播是如何助力品牌、提升销售能力的。

从销量到品牌,“自播”如何助力商家?

2020年的双十一,天猫第一个直播销售额过亿的食品品牌,是专门卖燕窝的“小仙炖”。

小仙炖和淘宝直播结缘已久。早在2019年9月,小仙炖就入驻淘宝直播,与雪梨、林珊珊、陈洁、烈儿宝贝等达人主播合作,在达人直播间分享产品食用体验和品牌理念。

不久之后的2019年双十一,小仙炖创始人林小仙在办公室开启了品牌的第一场店铺直播。到现在,商家直播贡献了小仙炖在淘宝直播中将近6成的销售额,直播团队也扩充到10名运营人员、15名专业主播,每天都从早8点播到晚12点。

对于店铺直播的大力投入,也体现着这个新锐品牌的思考。

“我们对直播的定位,绝不是一个店铺陪衬或者单纯的销售渠道。它是品牌力成长和品牌传播中非常重要的一环。”小仙炖市场高级总监郑悠扬表示。

不同于很多公司把直播划归到运营之下,小仙炖的直播业务归属于公司市场部,非常重视提升品牌力,而非完全销售导向。这是因为小仙炖认为,对于鲜炖燕窝这类新兴品类,高信息密度输出的直播形式较为适合市场教育、用户种草,而不是简单“带货”。

淘宝提供的数据显示,目前已有超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。借助直播进行消费者教育,“由品带销”,也就成了小仙炖这类新锐品牌的最优选择。

对于一些传统品牌来说,店铺直播也有扭转品牌固有形象,同时实现品牌影响力和销量大幅提升的多重效果。

太平鸟就是传统品牌借助直播实现转型的一个典型案例。

2020年9月,素人“小张”因为维权节目一夜成名。人们惊奇地发现,他竟然是太平鸟服装店的直播主播。很快,“小张”成了太平鸟的一张新名片。

这家成立于1995年的本土服装品牌,对于年轻消费者格外重视,积极拥抱数字经济。在最新一个季度的财报中,太平鸟特别提及了电商直播对于公司业务的贡献,店铺直播等零售新渠道已经成为了新的业务增长动力。

“直播间流量转化率是店铺的2倍以上。”太平鸟电商负责人胡灏表示,直播能够提升销量,也能可让男装“破圈”,多层次地展示品牌力,是一个能够有效增加粉丝粘性的工具。

从双11预售期开始,太平鸟的店铺自播从原有8小时增加到16-18小时,在大促开始阶段进行24小时不间断直播,最终销量在淘宝男装直播榜单上名列前茅。

不论是新锐商家还是传统商家,相对李佳琦、薇娅、雪梨等高知名度主播,他们往往粉丝基数不太大,知名度也远不如头部大主播。但在淘宝的直播机制之下,品牌商家也有机会获得相对稳定的流量和收入。

直播中的“安琪儿Model”

值得关注的是,和商家的情况类似,一些中腰部主播也能在淘宝直播中做出“头部”成绩。比如,淘宝主播“安琪儿Model”,曾经在2020年8月,以28万粉丝做出了单场销售额2200万的业绩。这些常被忽略的中腰部主播,一样有着不可忽视的带货能力。

这是因为,淘宝直播一方面帮助他们沉淀了优质、精准的私域流量,粉丝忠诚度相对较高;另一方面,受益于淘宝直播相对“公平”的流量机制,中小主播也能打造出良好的个人品牌。

店铺直播,能播多久?

随着店铺直播正在成为电商的“标配”,整个电商行业生态都将迎来一场变革。比如,淘宝直播的直播服务商数量,就从2019年4月的0家,猛增到现在的超过200家。

服务商的飞速增长,足以说明店铺直播这一新业态的发展速度。在良好的直播生态中,店铺做直播也将变得更容易、更便捷,店铺的直播间还会越开越多,品类越来越广。

一些店铺,也在直播的过程中更新了对于电商直播的认识。

“直播之于店铺,首先是‘活’的详情页,解决消费者买什么合适、怎么买的问题,提升消费者购物体验。其次,直播间可以将品牌重大活动、产品发布等信息第一时间透传给消费者,拉近和消费者的距离。”

这是海尔对于店铺直播意义的新判断。他们认为,直播间是用户体验的延续,特别是对于客单价高、消费决策周期长、购买频次低的大家电,直播这种信息即时互动的沟通方式,能够在线上更立体地传递产品信息和智慧家庭的场景方案。因此,店铺直播必须长期做、深度做。

“要真正从风口中分一杯羹,自己的员工必须也深度入场。”

这是新锐牛奶品牌“认养一头牛”对于直播的观点。2019年618大促期间,“认养一头牛”正式开始做店铺直播。那时,认养一头牛的自播团队还未搭建成熟,但他们并不想错过这个新市场,没有专业直播间,就在会议室里播;没有主播,就让营销总监顶上。

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正是因为对店铺直播的深度参与,他们也取得了不错的成绩——在2020年天猫双11第一波爆发期的《淘宝直播食品商家榜》中,“认养一头牛”位列第三,是唯一上榜的乳制品品牌。

但这并不意味着网红、达人的带货直播不重要了。刺猬公社还观察到,很多商家在直播中,都“不把鸡蛋放到一个篮子里”,店铺直播与达人直播“两条腿走路”,各有侧重。

比如,店铺借助网红、达人等“大主播”的影响力,追求快速打出品牌、提高销量,在短期内获得影响力;也会在自建直播间“细水长流”,将直播作为常态化营销的手段,以达到沉淀粉丝流量和长期品牌打造的目的。

这一切都在说明,电商直播这种营销方式正在渐渐回归理性,也发展出了一条以店铺直播为代表的新模式。在热潮“退烧”之后,电商直播也将迎来更健康、可持续的发展。淘宝直播,也能更好地帮助商家实现“没有难做的生意”。

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